Stiamo parlando quasi esclusivamente di social media applicato alla vendita di prodotti o alla consapevolezza del marchio; le piattaforme si trasformano in enormi negozi dove ogni consulente, specialista o evangelista tenta di tirarti per la giacchetta come un pessimo inserviente da mega store.
Non è necessario.

Prendiamo l’e-conomia di 10 anni fa: grandi capitali, grandi investimenti, quasi nessun risultato degno di nota sul suolo italiano, ma è stato necessario per spostare l’interesse sulla rete.
Un investimento che prevedeva un’uscita economica in cambio di un ritorno di immagine, e la strategia economica di tutto ciò era ‘orizzontale’, ideata e gestita da uffici preposti in collaborazione con la direzione.
Erano spesso impostazioni di frontiera, prezzario di banneristica assurdo (sia in eccesso che in difetto), assenza di esperienza; ma con un grande valore.
E poi il marketing e lo sviluppo erano una cosa che riguardava quegli uffici solamente; ai vari web master (arcaici) era deputata la sola animazione (arcaici) del sito. Si cercava il risultato ovviamente, ma non era asfissiante e pieno di obiettivi irraggiungibili, non era stretto nella morsa di una tempistica folle, non era low cost.

10 anni dopo ci troviamo a discutere se sul social media management è giusto applicare il concetto di ROI o di ROE.
La sola questione, tra ROI, ROE e SMM, fa entrare l’economia nello stesso concetto centrifugo di rete, ossia l’assenza di un luogo centrale (i famosi uffici di marketing e direzione) che determina una strategia sviluppata da reali esperti del settore, in favore di nodi economici semi-indipendenti da quello centrale, in comunicazione tra loro, che tentano di creare strategie volte alla vendita di un prodotto.

Le nuove figure, come il Content&Community Manager fino all’ossessivo Social Media Specialist, non solo devono saper far bene un lavoro incalcolabile come quello della gestione dei contatti, farli partecipare, creare valore – qualunque esso sia -, stimolare il passaparola, la condivisione e tutte le azioni social del caso; ma devono anche riuscire ad applicare le regole economiche e marketing a questo sterminato e immisurabile argomento. Verticalizzando il concetto decano dell’orizzontalità economica (marketing – direzione)

Il SMMarketer, come il web master, sono professioni basate sull’impossibilità di calcolo, sono pura empatia, misurabile esclusivamente con i numeri forniti dai social stessi; ROI e ROE sono equazioni destinate a campi ortodossi dove l’esperienza, la letteratura e lo studio hanno tracciato un solco profondo e, appunto, misurabile.

L’azienda che vuole sviluppare l’anima social non deve mirare alla vendita del prodotto, deve esclusivamente puntare alla semplice quanto fondamentale presenza sulle piattaforme e che questa presenza apporti valore alle community stesse.
Non si pretenda il contrario.